《免费:商业的未来》笔记

2012-06-27 22:11

林林总总的免费归根结底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移。经济学家把它称做「交叉补贴」。交叉补贴可以有不同的作用方式:比如,用付费产品来补贴免费产品,用日后付费来补贴当前免费,由付费人群来给不付费人群提供补贴。

免费模式可以分为四大类:

  1. 直接交叉补贴。通过免费的商品吸引客户买其它商品
  2. 三方市场。第三方付费,来参与前两方之间的免费商品交换。(如卖给读者的不是报纸,而是把读者卖给广告商)
  3. 免费加收费模式。通过付费版本收回免费版本的成本,并盈利
  4. 非货币市场。通过免费赠送赢取声誉、关注度,进行劳动交换,或者纯粹是满足自我(表达观点、分享快乐)

我们对于「免费」的看法是相对的。如果某样物品在过去需要花钱买,而现在却不用掏钱了,我们可能联想到是不是质量下降了。但是,如果某样东西从来就不需要我们掏钱,那么就不会有这种感觉。若有人给你免费的百吉饼吃,你会觉得它是不是过了保质期;但是在餐厅里给你的免费番茄酱你就不会有这种担忧,也没有人因为谷歌搜索引擎是免费的就认为它品质低劣。

在大多数场合,即使仅仅收取一分钱(看似无足重轻),大多数消费者也不会做出掏腰包的动作。从经济学的角度,一分钱对于我们并不算什么;但收费会让我们想到选择的成本(掏这个钱值得吗?)。尼克将之称为「心智交易成本」。

从心理学的角度考量,如果我们能让消费者彻底抛弃头脑中「到底值不值」这样的问题,那么我们为之有所付出也是值得的。需要留意的是,免费也有其它的心智交易成本:一方面要短信所谓的免费是否真的意味着不用掏钱;另一方面还要考虑非经济因素的心理成本,比如面子问题。

科派尔曼指出,现实中只有两种市场:免费和非免费的,而两者之间有着天壤之别。在大多数交易中你都能感受到好处和坏处,但是当某样商品免费时,你就忘记了它的坏处了。我们选择免费商品的时候,我们显然没有吃亏;但是,假设我们挑选了不免费的商品,便会承担吃亏的风险。

对于不用付钱的东西,人们往往都不会太在意,因此消费时也不会太珍惜。因为免费的存在,某样物品并非真的是因为我们需要它,而只是因为可以免费拿到而已。

免费是一把心理双刃剑。第一面在于衡量时间成本,第二面在于降低选择风险(免费的商品没有质量保证)。免费能和付费共存而且相得益彰,因为它们能够和很多种消费者的心态合拍,包括有时间没钱的人,和有钱没时间的人。免费加付费就涵盖了消费者的各种心态。

商品化的信息(人人都能得到同样版本)想要变得免费,而客户定制化(你得到对你而言独特、有意义内容)的信息则想要变得昂贵。更准确的说法是:充裕的信息想要变成免费的,而稀缺的信息想要变得昂贵。

免费经济对经济学的又一大冲击,是信息替代了货币,个体注意力替代了一般等价物,信息市场替代了股票市场。

马斯洛的「需求层次理论」模型也适用于信息。一旦我们对基本只是和娱乐的渴望得到满足,我们就会对自己究竟想要得到何种只是和娱乐变得更加挑剔,而且在这一过程中对自身及驱动我们做出选择的各种因素有了进一步认识。最终这回使我们中的很多在创造的精神愉悦激励下从被动的消费者转变为积极的生产者。

我们的大脑已经习惯于匮乏思维。我们关注那些我们并非充分享有的事物,从时间到金钱。这就是我们前进的动力之源。如果我们得到了我们一直苦苦寻找的东西,便很快对其漠然处之,而后发现一种新的可供追求的匮乏事物。

参考资料

  1. 安德森 《免费:商业的未来》  http://book.douban.com/subject/3932520/

1 条评论 / 引用:

  1. Junehi:

    简单看了下你写的东西 尤其一年前那个淘宝实习 觉得很不错! 我对产品也有极大的兴趣 希望一起学习 共同进步!

评论

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