感受苹果文案的强大气场

2010-09-02 20:47
前言:转载自胡斐的博文全文,原名是《Apple文案初品》,仅作格式上的改动。本文绝对犀利,尽管已被各大网站转载,但即便是再次阅读,也一定在文案设计和语言品位上振奋人心,让我们受益匪浅。此外,作者谦虚的态度,也让我感触尤深。

几天前因为iPhone4的好文案在微博上分享了一下,说如果没人研究apple文案的话,我研究。最近就一直吊着这个事儿,翻看了apple和同类消费电子产品的网页,再次真切体会到了apple文案的强大。但发现,落笔之时,自己却极为底气不足,充其量只是“初品”或者“管窥”。

写给营销人、策划人。

我认为研究apple的文案,要从他们英文网站看起,大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来,当然有少数本土化的发挥,我们后面会提到。所以先请大家理解,选择英文不是我装×(我会尽量用中英对照版,如果实在英文有障碍,请访问中文网站,应该也能体会一些)。

先看这个例子,出现在iPhone4的首页。很简单的几个单词,表达出了很强的气场,apple的那份自信淋漓尽致。“This changes everything.”表明了产品的强大,一句“Again”效果就直接×4了,因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhone reinvent the phone”(iPhone重新发明了电话)。反过来说,iPhone的粉丝们希望有新的产品,能够“change”,他们正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。

说出用户那句话

以前讲文案的时候,我们说过,最强的文案是说出用户心中那句话。相反,最差的文案是自娱自乐的文案,用用户完全不关心的东西去表达自己的,还指望用户点进来或者受感染。打个比方,有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销”,我一口血就喷出去了。

别笑,这样的傻文案到处都是。我们回到apple。

好文案要告诉用户,他可以干什么,而不是你有什么

比如iPhone说自己可以摄像,这其实很多手机都有,但是他告诉人家,你不光可以拍,还可以剪辑,可以分享。这就是用户得到的东西。想想,如果是其他厂商,会怎么说?“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能,同时手机提供了编辑工具,可以直接分享给朋友。”话虽然说清楚了,但是普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇上,我们说,用户不关心这些技术参数,就关心能干啥,能比别人的强多少。

笔记

Shark说:昨天刚看到《环球科学》上讲“说服”的科学原理,原理没看懂,但是记得里说到“三短句”有很强的说服力。 在你这里看到“Shoot. Edit. Share.  All in HD”这句,果然很爽,很有说明力。

nirvan说:应该说,apple的广告语是很适合老美的,但是对于中国来说未必。 肉眼看不到像素,中国人who care,中国人就care到底分辨率是多少。至于那个对HD视频的宣传,在中国会有人关注可以编辑、分享视频么,我怀疑,而且这种文案我并不觉得有多么好。 因地制宜才是本事:)

小轰说:苹果产品面向的是中高端人群,自然不必在广告语写详细的配置;用户(客户)足以、也足够了解。但对于国产手机而言,它们更多面向的是山寨的竞争(也许他们本身就是山寨)。一方面,毫无创新;另一方面,老百姓(意味着更大的市场)的智慧与钱包刚刚起步。

再看这个,说新的显示屏很牛,普遍认为会说是高达960×480的分辨率,是现在见到最高的。但是用户没有感觉,因为我们发现,我们身边有无数这样的对话:

“哇你手机屏幕真清楚啊,多少万像素的?”“呵呵,500万。”其实这两个人根本就不懂,屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的,几百万说的是摄像头。但他们代表了大量消费者。

于是我们只需要说,这是“最高的”就好了。当然,通篇读下来,你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼已经看不到像素了”。技术角度讲,300dpi以上精度肉眼就分辨不出了,而iPhone4达到320dpi。但是你说320dpi没有消费者会懂。

我是觉得这句话应该放大,apple这里写的还可以更直接。

接着说,把消费者利益更进一步

笔记

小轰说:这里宜为“把你的利益再推一步”。

上面的例子,我们可能会说老外网站可能都这样表达。我们对比两个东西。同样说的是做PPT的工具,微软PowerPoint说的是“可以作出非凡的演示,可以节约时间简化工作,可以随处访问”。这说的,都是在使用者的角度,用这个软件能如何如何,他得到的利益。

我们发现apple没这么说,Keynote说的是“影院级的动画和效果,让你的观众彻底迷倒。”看出不同了么?其实我们用PPT这种东西,就是想获得获得人家“WOW”的一声,并不是什么节约时间,更不是作出漂亮的幻灯片,而是通过这些,获得成就感和认同。

这就是apple文案最牛的地方,总是能挖掘出用户心中最真实的那句话,并且直接了当地说出来。

站在比用户高一点的角度,才能说你想说的

也就是说,不用刻意去说用户想说的话,说出你想说的,效果可能更好,但是,前提是,你让用户认为,你比他高一点点。这有点颠覆。不过apple做得很好。看这个:

“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里,真太难以置信了。”这句话的语气很不同,既没有站在纯用户角度说,也没有站在纯厂商角度说,而是假装自己是一个用户的朋友,一个数码产品的达人,在跟用户提起这款产品。体会到字里行间透露出的欣喜么?

笔记

david说:文案分析其实很多都是hindsight bias,作者没有注意到苹果的文案都是需要苹果的品牌以及其下属的哪些牛X的产品作为支撑。少了强大的品牌和牛X的产品 苹果这些文案是不可能卖货的,所以文案的好坏还是要依公司,依产品而异。

原文作者回复david说:你说的没错。产品不牛也没人研究人家的文案了。反过来,如果我们有了很牛的产品,突然发现不理解怎么经营品牌,甚至连文案都不会写,岂不是更悲哀的事儿。所以,今天才要学习人家。你说呢。

小轰说:如果发明者都不这样自信,谁又有资格呢?中国业界普遍底气不足,与模仿却没创新不无关系。

说说气场吧。iphone4的介绍页,有这么一段。“当其他人还在模仿我们的时候,我们已经有更新的产品了”,就是常说那句“一直被模仿从未被超越。”我们体会那种语气,并不是很轻狂的那种,而是像一个朋友一样,把自己的东西推荐给你,但那份自信无法掩饰。

这种气场,比用户高一点,但又不是遥不可及,分寸拿捏恰到好处。看同类产品,索尼爱立信的旗舰机型。我都不知道说什么,打个比方,apple叫“推荐”的话,索尼爱立信就是“兜售”!结果就是,兜售的人很难抬起头来。

Apple style makes English so beautiful(苹果风格让英文更美好)

总结apple文案在用词上的特色的时候,我们会发现,apple让英文变得如此美好,短词、短句,很直接很传神地表达出自己的意思。

Apple的口头禅

有几个词,已经被apple化了,已出现,我们就算看不到图片,也知道这是apple来了。比如Introducing,比如Say hello to…,比如amazing…,比如all new…,比如xxx is here。我们说一个品牌已经和一些语言建立了关联,就像一个人的口头禅一样,一说就知道是谁。这几句,就是apple的口头禅。所以,我们的品牌是否也需要有这样的标志性文案?

简单单词传神用

笔记

小轰说:这里宜为“简单词汇,却更加传神”。

说iPod Touch游戏的时候,用“Game on. And on. And on.”比“玩无止境”传神太多了吧。

说Mac的时候,用“Your way”感觉就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服,但我发现汉字写“几分钟之内”就不舒服了。这就体现出英文的不同。

短句,我们发现apple网站都是短句,肯定比X级英文考试简单太多了,简单的单词,简单的短句,往往表达出更精妙的意思。我们写文案也是,何苦写那么多呢?下面这句“Which iPod are you.”我一直觉得是最美的广告语。不过中文翻的太烂了,直译“你是哪款iPod?”都比这个强,既让有iPod的人有认同感,也给没iPod的人一记催马鞭。

笔记

Zfreet说:“我们写文案也是,何苦写那么多呢?”——正解。 国内的文案风格总是以“详尽”服人,要把方方面面都写出来,就像总是扯着用户耳朵在给他讲,随时反复的讲……

名词做动词/形容词用

好技术化的小标题。看图理解吧。用“Mac”去修饰way,用产品给用户行为下定义。

笔记:

ppip说:似乎只有Apple这种级别的公司才需要与一整套习惯用语建立联系,可能这也和他们的公司作风联系在了一块儿。腾讯会这么做吗?新浪会这么做吗?

还有这个,iPod在这里如果理解成动词,表现一种状态,更具感染力。

汉语有这种情况么?有,而且比英文传神得多。可是我们发现自己没有人家用英文这么顺畅,这也是我们这代人不善文言修辞的痛。

笔记

小轰说:文言作为汉语之源,提升的是文字的内涵与修养。

Evangeline说:

iPod here,there,and everywhere. 一看这个语法,就是“成也萧何,败也萧何”。中国文字博大精深,真正的好文案在哪里呢?

Alexblair说:不错,中文的文言文其实很有韵味,可惜这一代用的人真的不多,更别说用好它。 BTW,apple的官网我经常没事就打开看看,不是别的,就是看他的排版和字体。好的字体和排版也能产生独特的气场,虽然不是文字,但也是文案的重要表达,不信把apple的css都灭了,气场立刻削减一半。 扯远了~~

连起来的词汇

这是英文特有的,汉语可能只能加个引号了。作用是创造出一个连名词,一体使用的时候,就把自己和别人的产品明确的区分开了。比如“带上所有东西”的iPod Classic。返回去说,160G带给消费者的利益,其实就是“take-everything-everywhere”吧。

本土化的语言

严格说apple在这方面做得一点也不好,甚至有点我行我素。上面的几个例子都能看出来。翻译的人有点矫情,一定要用成语来表述,其实并不够好。比如“玩无止境”感觉好辛苦,完全丢掉了“on and on and on”的那份乐趣。

再比如“beautiful beyond words”说成“无以言表”是不是比“远逾言辞”来的不文邹邹。

我也见过apple用过很精妙的汉语:

这有什么用?

研究文案很有意思,但也有点学术化。很多朋友会提,用在哪里呢?

最简单的,就是用在页面设计上,你没有页面要设计没有banner要改,那,PPT总要做吧?PPT的文字优化是个很深的学问。以前几篇文章分享过,此处不表。

你PPT也不做,邮件写不写?邮件标题怎么让人家一目了然,怎么让人家很快看懂你的邮件,都需要学习。反正啊,研究文案对自己帮助很大。

笔记

mimiqiao说:还可以看出一点,写文案的人真的是发自肺腑的热爱。

说这么多,不说了。我重申,这是“初品”,文案的学问大着呢。

参考资料

  1. 本文来源:胡斐 《Apple文案初品》http://www.panghufei.com/?p=10229
  2. 笔记来源:互联网的那点事儿 http://www.alibuybuy.com/21227.html

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